营销体系深度变革:职能融合与客户经理制模式(上)

时间:2021-07-31  点击次数:   

  整合各类销售渠道及市场条线功能,形成多维营销体系,进而把每个网点和人员都变成经营终端,正成为营销体系深度变革的基本取向。

  - 对于采用传统销售模式的企业,随着电销和网销比例上升及其效率优势加大,对传统人员渠道的销售功能需求正在降低;而与此同时,庞大的人员队伍对企业的业绩和竞争优势正产生越来越不利影响。取消人员渠道、解散直销团队,在很多企业中被实践,但终究是过于简单的做法。彩色创富图库及开奖结果,更多优秀企业则正在积极实践着:如何充分运用和挖掘传统销售系统的组织资源和人力资源价值,整合各类销售渠道及市场条线功能,形成多维营销体系,把每个网点(或分店等)和每个人员都变成经营终端。

  - 对于一直以线上渠道为主的企业,随着增长停滞、竞争加剧,现在正积极发展线下渠道,将实体网点和人员销售作为新增长极加以培育,并试图打造线上线下相结合的新型营销模式。这类企业与前者来路虽有不同,但营销模式变革的目标却是一致的。

  于是在营销体系深刻变化背景下,“客户经理制”再次成为企业关注的重点。但与之前仅作为一类“销售模式”不同,此次需要将其作为“营销模式”乃至企业整体运行模式的重要构成加以对待和运用。

  客户经理制能解决人员渠道的价值挑战吗?能在新型营销环境下帮助企业实现营销模式转型、进而支撑企业高质量发展和创新发展吗?……回答这些,需对客户经理制模式有进一步理论认识和实践理解。

  在最核心的理论原点上认识“客户经理”和“客户经理制”,能够超越行业的实践差异,为自身实践的个性化运用提供“创新势能”。

  “客户经理”的组织性质:基础性市场组织单元。总部的营销部门和区域性的营销部门,都是市场组织单元。当某种层次的市场组织单元不能更好解决消费个性问题时,细化市场组织单元的设置往往会成为一种必要;然而,当市场组织单元的层级过多时,市场效率反而会下降,因此按照传统的组织细化思路解决市场深度经营的模式并不能无止境的走下去。作为一种解决方法,客户经理制试图在某种较为有限层级的组织体系内实现细度和深度的市场经营(如下图)。

  客户经理制(CMS,Customer manager system )的理论内涵:是企业市场营销的理念、模式和方法体系。在更高层面上看,客户经理制是企业经营和运营管理的模式。传统的营销模式下,企业的基本运营模式是“生产者中心模式”。企业在市场判断基础上,先行设定产品和服务,然后推送给消费者。——这是一种从生产者到消费者的单向过程;在客户经理制模式下,企业的基本运营模式是“消费者中心模式”。在某些基础性的产品和服务上,根据消费者的需要定制化提供、以满足其个性化和时点性需求。——这是一种企业和消费者之间的双向过程。

  在消费者中心模式下,企业的后台生产和运营管理体系也需要进行适应性的流程变革(相关研究详见《强任务导向组织设计的方法与实例》一文)。

  ****【上海复斯管理咨询公司/品科创说管理专栏】****返回搜狐,查看更多